变衣科技传媒:4000亿广告业重新站在一个起跑线

2019-09-04 15:02

  2019年预测整个市场将达到4000亿,但前四平台占据超过85%的流量和投放预算,尤其是字节跳动可能蚕食天下一半增量。整个行业陷入普遍焦虑态,平台焦虑流量,甲方焦虑效果,代理商焦虑毛利。

  2005年,Facebook推出NewsFeed,彻底改变了社交网络以及人类的在线生活方式,从“i have a feel i make a call”进化到了“i need a feel i make a call”。2013年,Facebook推出信息流广告,其平均点击次数要比右侧栏广告点击高44倍,转化率高5倍,同时点击成本低了45%。2018年,Facebook仅第四季度来自于广告业务的营收为166.4亿美元,也让FB成为最赚钱的互联网广告公司之一。

  2007年的校内外,到2009年的微博,几乎所有的社交网络都是采用内容Feed流形态的。但一直到了2016年,因为传统DSP形式的长尾流量变现遇到了增长天花板,Feed流商业化广告才开始爆发。

  UC浏览器、百度浏览器、搜狗浏览器、QQ浏览器、小米浏览器、OPPO浏览器、魅族浏览器、WiFi等为代表的工具类平台,全部转型信息流,并在商业化上取得显著成绩。

  Feed流,以迅雷不及掩耳之势重新打开了新的用户战场,无论是用户点击、浏览时长、消费场景,短视频Feed都极大提升了平台的商业化想象空间。2018年11月,抖音官方宣布DAU超过2亿。行业普遍预测,抖音在2018年收入达到200亿,其中信息流广告收入超过100亿;并且,2019年字节跳动最强大的赚钱引擎将很有可能由今日头条易主为抖音。

  2018年,快手达到了盈亏平衡,其中直播收入达到200亿元左右,信息流广告收入也在高速增长。快手将2019年的营收目标定位在300亿元,可以实现小幅盈利,直播和广告是主要收入来源,预计后者在几十亿元左右。

  Feed流,短视频Feed流的内容生产、搬运、运营等难度将更大,这条新赛道的拥挤程度远远大于想象。目前只有少数工具类的开始转型,但也是腾讯微视等“落后者”流量结盟的最好机会。贰

  4G,5G网络的传输速度有望提升至10Gbps,相当于下载速度1.25GB/s。除了基础的通信产业升级,传输速度的提高推动更多显示屏的升级换代,使用超高分辨率的广告,并进一步提高广告商实时个性化内容的能力。移动设备将拥有与服务器一样的解释数据的能力,可以即时传递内容,传统媒体电子化趋势更加显著,广告素材内容更加丰富多变。

  4倍-8倍的超高清(UHD)影像以及3D立体影像制作业也将迎来发展的新时期。更短的加载时间和更高的分辨率,广告商和媒体平台都将有一系列新的广告表现形式和销售方式。

  560万部楼宇电梯中,分众持有31.3万块电视屏,新潮传媒则拥有数万块电视屏,占整个楼宇市场的不到20%,也就意味着还有数百万块广告屏的升级空间。除传统的电梯广告屏场景之外,各式各样的广告屏也开始了规模化广告营销尝试,如下。

  2018年4月,姜东伟创办“变衣科技”,这是一个物联网广告平台。公司的核心产品为一款自主研发的柔性小间距IOT-LED屏。

  1天1元的标准化、透明化的价格,精准性、⾼关注度的投放效果,便捷性、可监测的投放方式,迅速融入社区生活圈,获得广告主的青睐和信任。

  IOT-LED屏幕的几点优势。首先“智慧社区通知栏”的模式通过赋能物业,让变衣科技的点位成本降低到同行的十分之一;其次线上APP实现一键投放,省去了同行动辄数千人换刊的人力成本;再者电费和屏幕硬件成本也能做到同行的二十分之一。

  16万个点位,覆盖128个城市,已经与58同城、瓜子二手车、农夫山泉、物美等达成合作。7月15日,“变衣科技”宣布完成5000万元A轮融资,广州日报领投,老股东德同资本和真成投资跟投。

  2014下半年开始,广告行业疲态开始显现,广告主开始真正在意预算、效果、渠道,2015年,广告主已经普遍变得精打细算,2016年资本寒冬正式来临,2018年深冬已至,2019年整个行业暴风雪中前行。效果类广告已经成为最主流的广告形式,占比已经达到64.9%。

  AI算法千人千面是巨头平台之间的竞争,大数据精准转化是巨头平台之间的竞争,对于垂直细分行业的精耕细作,是中小广告代理商的唯一出路。

  今日头条、美团、拼多多、趣头条等为互联网广告的精准地域投放和消费下沉提供了平台和渠道,从而强劲拉动了三四线消费市场的崛起,同时,三四线城市的本地广告主营销预算也大幅向互联网媒体转移。

  SEM营销转移到移动广告的投放,基于App Growing所追踪的数据,招商加盟的广告数明显增长。4月份,腾讯广告、巨量引擎、百度信息流这三大主流广告平台的招商加盟类广告均以餐饮食品类、建材代理类、家居家装类为主。其中,餐饮食品在三大平台的广告投放数均超过50%。

  “预算颇丰”,但广告投放效果差强人意,人均销售线索成本达到数百元之多,转化率也难以保证。归其原因,还是基于信息流的广告投放代理公司,对于产业的认知不足,从创意包装到投放策略优化空间很大。

  KA客户的广告空间已经接近红海,互联网广告的增量市场在于中小企业的需求开发。大部分刚刚起步的中小企业,资金都不是很充裕,对于营销方面资本预算不足,营销专业知识也相对缺乏,心理防线比较高,这需要广告服务商更深度的了解产业和企业。

  2018年,中国3600亿的互联网广告大盘,互动广告只有21亿,整个市场对于互动广告存在认知偏差。

  App、WAP、微信各个生态流量中均可接入互动入口,用户通过玩互动游戏获得广告主的优惠券、红包等,获得良好的广告体验,主动使用广告主的产品。系统根据设备属性、用户属性、系统属性描绘用户画像,推送更精准的优惠券,提高广告效果。与传统广告比较,互动广告提供更受浏览者接受的订制及定向广告方案,更受欢迎。

  2016年1亿元增至2017年11亿元,增幅超过十倍。然而,互动广告市场仍处于初期发展阶段,于2017年,仅占中国移动广告市场0.4%,预期中国互动广告市场于2022年增至114亿元,复合年增长率60.5%,占中国移动广告市场1.2%,仍有很大的增长空间。

  “中国互动广告第一成长股”豆盟科技,于2019年登陆港股上市。值得一提的是,豆盟科技创始人杨斌曾经预测,在是5G时代来临,基于H5视频的互动广告玩增加1000倍。伍

  BAT头条美团拼多多等巨头的流量是公域流量,实际上是巨头自己控制的私域流量,这些流量只能为巨头自身的利益服务,并且以自身利益最大化为准则,最简单的例子腾讯的流量池很早就了头条系产品。而更加广阔领域的碎片化流量,如住宅场景、办公室场景、小区场景、个人屏场景、物联网屏场景、校园场景、餐厅场景、公众号场景、朋友圈场景等愿意开放的私域流量,才是真正的非巨头控制型公域流量。但因为经营主体不同,利益分配非标,导致有效的商业广告难以有效率的规模化。

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